2019-05-21 06:56

大数据在精准营销中的应用与风险防范

  近年来,伴随着。智能终端和移动通信技术的广泛应用和物联网的蓬勃发展,作为拥有海量数据的烟草行业,大数据在市场营销、财务管理、物流配送以及专卖管理等方面已经得到了”广泛应用。笔者从基于大数据开展精准品牌培育以及风险防范两方面,阐述烟草行业如何凭借强劲的信息化建设基;础,加强大数据的开发、利用,从而提升?掌!控市场的能力和水平。

  海量的数据蕴藏着巨大的市场价值。我国目前有数以亿计使用互联网的卷烟消费者,目前国内市场上销售的卷烟品牌有数!百个,每种。卷烟都有独立的包装、吸味等方面信息。我国有几百万零售客户,每天有几亿笔交易数据在“新商盟”上流动。这是一个巨大的数据库,通过深入挖掘数据背后的信息,再以简单易操作的平台形式将;数据结果输出给烟草企业,将为企业细分市场、制定决策提供科学的数据支撑,必将给烟草行业带来可观的市场价值。

  大数据能够让卷烟销售更加精准。大数据从类型上分为结构化数据、半结构化数据和非结构化数据。目前,烟草行业的数据中心已将各应用系统中的结构化数据按照企业业务数:据模型进行了梳理和汇总,并建立了各类分析应用,但在半结构化数据和非结构化数据的收集、存储、处理、分析与。应用方面尚处于起步阶段。从对企业的战略价值而言,烟草商业企业各类系统中存在这样一些非结构化和半结构化的数据:大量零售客户和消费者行为数据、员工位置与工作轨迹数据、零售客户与消费者投诉与咨询的记录等。大数据在行业的广泛应用,为卷烟营销提供了一个全新的”视角。大数据营销将引领以满足消费者需求为核心,通过保障零售客户自主经营权,层层传导市场力量,实现品牌优胜劣汰,进而激发企业活力,提高营销资源配置效率的卷烟营销市场化取向改革。

  大数据信息传播存在一定风险。当前,只要公众连上网络,搜索网上信息或者进行网上交易,个人用户信息,比如姓名、性别、工作地、常在地等信息就会自,动上传到网络终端服务器。一些不法商家会把用户信息卖给信贷单位或者保险公司,用户信息被泄露后,经常受到理财投资以及保险推销人员的骚扰。烟草行业的数据库拥有大量零售客户信息,更加需要关注:信息安全。

  通过对批零交易数据、网上行为数据和现代零售终端数据以及消费者数据的创新应用,可以实!现品牌目标客户自动定位,提高品牌营销活动的针对性,实现精准品牌培育。

  自动定位品牌目标客户群。目前卷烟品牌的试销和培育维护,主要还是依靠客户经理的经验直觉,其精准度较低。应用协同过滤、贝叶斯等分析模型和分析方法,基于订单交易数据或现代终端数据以及消费者数据,建立不同品类、品牌、单品与不同、客户地域、业态、商圈、经营规模乃至店主性、别之间的关系模型,可以快速定位到潜在上柜零售客户或有销量提升空间的零售客户,从而指导客户经理,更加有针对性地开展工作,提高品牌培育精准度。

  提高品牌营销活动的针对性。可应用网络分析技术,基于零。售客户网上行为数据,分析零售客户网上行为特征并对其进行分类;应用智能推荐技术,基于零售客户网上交易数据,建立品牌与零售客户之间的相关关系并进行分类。整合这两类信息,可以更有针对性地选择目标客户群体和信息沟通交互渠道,使营销活动更有针对性,从而提高品牌营销活动的实际效果。

  打造企业与客户的新型关系。首先,通过对大数据信息的充分挖掘,对客户生命周期价值进行比较和分析,发现最有价值的当前和潜在客户,通过满足这些客户的个性。化需求,提高客户的忠诚度。其次,可以利用大数据技术对客户的价值进行细分,划分出不同价值的客户,寻找其中的特征,分析市场价值规律,从而进一步制定相应的客户保持策略。

  同时,必须加强大数据传播的风险防范。应加大对大”数据技术平”台建设中资金、人员和管理方面的支持,推动烟草行业资源共享平台的建设。由于网络技术的发展,网络中的不安全因素给烟草行业大数据技术的应用带来了巨大的风险,因此要加快建设烟草行业大数据技术的网络防火墙,同时做好数据加密工作,以全面提升数据的安全性。

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