2019-05-25 06:16

数据营销怎样才能不翻车?带你看破旧的运动鞋如何拯救乐高的危机

  原标题:数据营销怎样才能不翻车?带你看破旧的运动鞋如何拯救乐高的危机,2018年12月,乐高(LEGO)杀入世界品牌500强,这个家喻户晓的积木玩具品牌从诞生之日起,经历了无数次大风大浪,有过荣誉,也有过危机,特别是在刚进入千禧年那段时间,曾一度濒临破产,险些从这个世界上销声匿迹,...

  【原标题】数据营销怎样才、能不翻车?带你看破旧的运动鞋如何拯救乐高的危机—来源:未知—编辑:网络

  2018年12月,乐高(LEGO)杀入世界品牌500强,这个家喻户晓的积木玩具品牌从诞生之日起,经历了无数次大风大浪,有过荣誉,也有过危机,特别是在刚进入千禧?年那段时间,曾一度濒临破产,险些从这个世界上销声匿迹,但谁都没有想到的是,这次破产危机竟然被一双破旧的运动鞋化解了。

  2000——2004的这段时间里,乐高公司陷入了空前的困境,销售额不断下跌,亏损直逼亿级大关,就连CEO克努德斯托普都曾表示:“我们一直在亏本,已经火“烧眉毛了,而且我们还将面临债务违约的风险,很可能就此破产。”

  当时的外界也并不看好乐高能够“咸鱼翻身”,因为当时正值电子游”戏崛起的年代,孩子们疯狂追逐任天堂、雅达利这样的游戏平台,对于积木这种需要调动大量注意力的玩具,似乎失去了兴趣。

  更糟糕的是,乐高通过多次的大数。据的分析,结果几乎都指向了一点:未来的几代人将彻底对乐高失去兴趣!成长在信息时代的孩子没时间、也没耐心再去玩乐高。在这样一个绝望的结论面前,乐高似乎明白了?一点,和这个时代的需求作对,是不会有好下场的。

  于是,乐高放下了自己的核心产品——积木,转而投向儿童服饰、游戏视频、图书杂志、电视节目、主题公园等领域,同时考虑到年轻人会在时代的影响下,性格会越来越浮躁、冲动,管理层决定制造大块积木,这样拼装就变得更加简单。

  尽管已经围绕大数据的分析进行自救,但令人遗“憾的是,即便如此,乐高还是没能扭亏为盈,销量仍旧在下滑,“破产”二字就像是乐高头上的一把达摩克利斯之剑,随时都有可能斩断未来的路,人们纷纷猜测,乐高这?一次可能真的完了。

  2004年,乐高找到了营销大师马丁·林斯特龙,由他来负责公司的整体;品牌战略,在马丁看来,虽然数字化产品已经遍地都是,但乐高并不应该放弃自己的强项。

  之后,马丁一行人为了帮助乐高寻找新的生机,来到了德国,然而正是这次德国之行,乐高的理念迎来了最大的转机。他们见到了一位11岁的男孩,他不仅是个乐高迷,同时也是一位狂热的滑板爱好者,当被问到他最钟爱的东西时,小男孩拿出了一双破旧的阿迪达斯运动鞋。

  这双鞋非常破旧,满是皱纹和凹陷,但是男孩却一脸得意的对众人讲解这双鞋的来历,原来这双运动鞋是他的“金牌”,虽然鞋子的一面已经穿破,鞋帮和鞋跟磨损也非常严重,但这些“伤痕”其实恰恰是男孩最得意的地方,因为“他向全世界表明,在这!座城市里,我就是最棒的滑板运动员。

  这时候,乐高团队一下子就明白了:那些数据分析的结果和即时满足理论,可能完全不适合自己,孩子们要想在同龄人之间收获认同和存在感,就要具备一种高超的技能,不管这个技能是什么,只要值得花心思、花时间去做,把努力呈现在人们的面前,孩子们仍旧会扑在这上面。

  接下来,乐高出售了主题公园,签下了《星球大战》、《哈利·波特》等品牌特许权,削减产品数量,进入服务水平普遍低下的全球市场,同时把中心重新投入到核心产品的研发和改进,把游戏挑战做的更有难度,安装手册做的更加精确,更加注重细节。

  而正如现在你所看到的,乐高出了大电影,并且销售额一升再升,并且超越了美泰,成为全球最大的,玩具生产商,还杀入了世界品牌500强。

  我第一次看完这个案例时受到的震撼,有如五雷轰顶一般,脑袋里瞬间就冒出一个问题:

  在我看来,数据营销中存在两个非常严重而且容易被忽视的误区,只有走出这两个误区,才能让数据更有价值,更能从数据中发现真实存在的?需求。

  罗振宇在早年的节目中曾经说过一件事,他在央视的时候,为了调查节目的收视率,工作人员会给很多家庭发一张选项卡,上面有很多电视节目,你常看什么节目就在什么节目前画个“对号”,结果收集上来后。发现,财经类和新闻类的节目高居榜首。

  但是伴随技术快速发展,电视台可以直接查看收视率后,他们惊讶的发现,财经类和新闻类的节目根本就没有这么多人在看,反而是娱乐类的节目排在最前面,这时他们明白了,人们在填选项卡的时候,有一个真相被忽略了:新闻反映的是国家大事,财经关乎民生,很多老百姓即便是不看,也觉得填上这些能表现出自己对于实事和政治的关注,这时候得到的数据你觉得还和收视率有关吗?

  当然无关,就像营销,学当中有一句话,叫做“别听消费者的嘴,要看消费者的腿”,人们往往会碍于身份、面子、环境等很多因素的影响,做出“相对正确”的选择,而这可能并不是自身的真实需求,如果我们再基于这样的数字谎言去分析,得到的必定是一个错误的答案。

  第二点,数据分析如果不能还原到真实社会生活:中去,便毫无意义。俗话说“打死犟嘴的,淹死会水的”,很多。专业人士“的身上都会存在一种缺陷,那就是专业化带来的惯性思维,他们往往用自己行业里的知识和管理去思考问题,忽略了真实的生活场景。

  比如国外有一位犯罪研究专家,经过长期的调查,深入分析了一大批酒吧斗殴的刑事案件,最后发现:在酒吧斗殴致死的事件当中,85%的案件,先动手的人最终都是被打死的那个。

  这个数字公布之后,人们纷纷互相告诫,在酒吧千万不能先动手和人打架,不然很容易就成为被打死的那个了。乍一听,这是。个完全正确的结论,可是如果仔细一想就会发现,这个结论一点道理都没有,因为斗殴双方其中的一个已经死去,另外一个被警察抓取审问的人,会说自己先动手吗?换了谁都会是对方先动手的吧。

  当我们面对数字的时候,千万不能只看数字本身,无论专业水平多扎实、态度“多认真,最终得出来的结论可能都是错误的,除了“对于数据的分析之外,更应该把数据带入到真实的生活场景当中,这才是;真实世界里的学问。

  说实话,大数据在今天已经不算是新鲜的概念了,很多营销人也在工作中开始使用大数据这门武器,但真正掌握数据、会使用并且分析数据的人其实只占少数,就像是乐高的案?例一样,如果继续按照大数据的推演方向走下去,可能等待乐高的,真的只,有死路一条。

  但是从;数字的陷阱中跳出来,把数据分析带入到真实的生活场景当中,其结果可能和推演完全相悖,营销是一门社会学,仅仅看数字并不能说明一切,一个善于观察的人可能要比一个看过很多书的学者更有见解,摆摊做生意的小贩可能比没创业过的大学老师更懂顾客心理,但是如果在此之上能够掌握复杂的预测分析方法,才能够好的利用好大数据,获取“平均分”,创造一个像乐高一样的奇迹。

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