2019-05-25 06:16

【报告全文】智能大屏营销三大爆点OTTIPTV在智能营销、精细化运营、大数据上的商业机会

  原标题:【报告全文】智能大屏营销三大爆点,OTT/IPTV在智能营销、精细化运营、大数据上的商业机会

  2019年5月,CAAC智能大屏营销研究院发布“大屏智能时代引爆点”的研究报告,针对于大屏智能营销、IPTV精细化运营以及大数据向全量用户转移等情况进行了分析,分析了“大屏智能营销”三大爆点的可能性。

  一直以来,电视都是家庭观看视频的首选方式,移动互联网的出现为传统电视行业带来新挑战,但智能电视新业态也为传媒行业提供了上升动力。智能电视满足了家庭用户不受时间限制、形态丰富的娱乐需求;同时对网络视频用户来说大小屏多场景观看,更符合用户的视频消费习惯,2018年网络视频用户对智能电视的使用率达55.2%,仅次于智能手机使用率位居第二。用户需求推动着OTT行业的快速发展。

  我国有线?数字电视缴费用户持续流失,OTT激活用户与IPTV激活用户?规模稳步增长,已超越有线电视缴费用户数。规模的持续增长指引着行业走势,而电视作为最大的视听媒介平台其发展更对传媒领域起到了深远影响。

  大屏智能化正在突破传统传媒固有界限,传统与新兴的碰撞进一步加剧,终端的变化并不仅仅是形态的改变,更重要的是引发了整个行业生态的变革。本报告将针对大屏智能时代传媒产业链变革,以及即将迎来的“引爆点”进行研究分析,为未来行业展望与预判拓展思路。

  在介绍智能大屏行业变革之前,回顾一下智能手机行业的变革过程,手机行业的发展绝不仅仅是;手机形态与功能的改变,更是引发了通信产业链的巨大变化。在手机还未智能化时,手机功能均围绕着移动运营商开展,一大批SP(ServiceProvider)通过与移动梦网的合作赚的盆满钵盈。然而当智能手机出现,各类应用替代了原本运营商的增值服务,智能应用让手机成为了日常生活中的不可或缺,同时也让产业链发生了翻天覆地的变化。

  当智能终端+智能应用强强联手,共同拓展了市场生存空间。与此同时智能应用日益强大,挤占原本属于移动运营商的价值空间,移动运营商发展”受阻。

  随着手机智能化、其功能应用:化,手机应用逐渐取代了增值业务。语音、视频、音乐等各类应用的出现彻底替代了移动梦网,语音与短信业务遭到了严重缩水。

  移动端迅速崛起使各类智能应用媒体化特征日益鲜明,移动广告迎来了急速发展。首先,主流应用逐步聚集起大批忠:实用户,迎来了移动互联网红利期;同时为顺应移动互联网新的流量分发模式,流量后向经营时代开启,这为移动广告的发展提供引擎。时至今日“互联网红利消退”成为行业热词,移动广告发展仍在继续攀升。移动互联网媒体广告从2016年开始超越PC,2018年广告主对移动互联网的预算已占比接近互联网广告投入的70%。

  行业的拓展使原来内部用于经营分析的BI服务转变为移动大数据产业,融合应用、数据服务、基础支撑,大数据已应用”于行业方方面面。

  在手机智能化进程中,快速转型的增值服务商依托智能终端与用户产生直接关联,更多新应用的产生取代了移动梦网具备的平台属性。应用即平台,大批移动应用也在发展中逐步打造出优质的商业化模式。

  在!面对时代浪潮涌来,把握机会顺应趋势的转型乃明智之选。智能手机普及让原本依附于运营商的SP举步维艰,但迅速转型成为直接面向用户的智能应用则会拥抱机遇。

  对于大多数观众来说,收看电视节目一直都是家庭娱乐活动的首选,电视机设备持续占领客厅C位。然而技术的创新也在不断推动行业变革,正如同智能手机的普及改变了通信;产业链,催生移动互联网新业态。随着宽带业务、互联网设备以及人工智能技术的发展与普及,智能大屏迅速崛起,智能应用在大屏端风生水起,引发了新一轮传媒业变革。

  智能电视机不断迭代更新,智能应用的出现为众多用户提供了更多娱乐选择空间,这也使传统传媒领域的价值空间不断被压缩。告别了坐在电视机前等待电视台节目开播的场景,用户拥有选择权使传统电视台备受压力。

  2018年在中国智能电视用户中,点播视频日活跃终端占比为68.6%,直播收视日活跃终端占比49.4%。3因此传统电视收视率的普遍下滑并非意味着电视用户的流失。A卫视流失的观众可能并未转向观看B卫视,而是流向了某视频应用。电视台和各应用平台处于同一起跑线,价值争夺战日渐焦灼。

  智能终端的出现让电视台终于可以通过大数据能力做实时用户追踪,以及通过双向互动通道做用户维系,用户运营有了更加科学的依据与基础。

  智能终端与智能应用将分食网络运营商与部分因循守旧的电视台的价值空间,同时一部分敢于创新、与智能终端直连的电视台同样可以获得新的发展机会,与智能应用一同创造价值。

  行业的发展总是机遇与危机并存,传统电,视台备受压力的同时,智能电视的崛起创造出更多新机会点。首先用户关注度转向智能大屏,广告价值与智能应用的媒体价值逐渐凸显,OTT广告市场加速发展。

  除了价值流动,大数据的应、用成为电视传媒发展的重要支撑,以大数据为核心的全量用户分析不再沿用基于内容端的数据统计,而是基于用户层的整体分析。智能终端的用户追踪与洞察能力,全量用户收视分析以及统一的用户管理体系,电视智能化不仅服务于用户,更使内容方与分发平台越来越了解用户。

  强势内容制作商可通过智能终端与用户靠得更近,甚至可以拥有一线卫视的“吸粉”实力。热门I!P与用;户深度运营,内容制作商可逐步在大屏端崛起成为平台,并成为用户运营商。

  传统电视台为了更加贴近用户,亟需建立完善的全量用户分析与用户管理体系。因此基于智能终端能力,业内将出现全国性的电视节目运营商,服务电视台、助力商业化。

  伴随着家庭电视智能转型,传统电视台的用户被视频平台以及各类应用所分流,2018年智能电视用户点播场景到达率为39.3%,远高于直播场景到达率24.9%。4部分直连智能终端的电视台及节目公司将顺应趋势发展,借助终端能力获取新的发展机会,相反固守在Cable端的电视台或节目公司将发展受阻。

  智能大屏应用专注于大屏用户体验,为用户提供娱乐选择与增值服务;智能应用还将同时服务于智能电视、IPTV以及广电运营市场,为大屏行业与传媒领域发展起到促进作用。

  因此,智能大屏快速发展将为行业带来更多机会点,在接下来的报告中,将围绕大屏智能时代引发的三大“引爆点”展开探讨。技术的创新将不断;突破想象,用户行为习惯也将伴随行业不断进化,大屏智能化拥有更为广阔的空间,预测与展望未来更是为当下的努力指引方向。

  如今传统电视价值在不断下降,智能大屏价值却在持续攀升。首先智能大屏关注度正在提升,自2018年起电视用户收视时长与日均到达率出现拐点呈现迅速提升态势,其中主要动力来源于非直播时长的增长,智能时代驱动用户回归家庭娱乐场景。

  同时,大屏广告产品的升级从单纯的曝光逐步发展为实现品效合一的营销方式,OTT广告挤占了一部分数字广告市场。

  更值得关注的是用户千人千面特征凸显,越来越多的中小广告主甚至是从未投放过,电视广,告的品牌,可基于终端能力以小范围预算投放精准用”户,从而进入电视大屏广告市场。以英国天空广播公!司(Sky)为例,他们以可寻址电视广告服务作为新的收入来源。通过Sky的AdSmart平台,可寻址家庭在同一电视节目中将看到不同的广告;广告的呈现基于观众的年龄段、位置、购物习。惯和行为特征。74%的AdSmart广告客户都是首次投放电视端广告的中小;广告主。

  在OTTTV发展初期阶段,传统电视广告与OTT广告存在一定竞争,甚至是小范围的替代。关系。新型终端出现用户注意力被分散,传统电视广告预算流失却被OTV广告大量分流,广告主的OTT广告预算空间较为有限。在此阶段OTT广告规模虽体量较小却迎来了迅猛发展,这也是TV广告与OTT广告的独立发展阶段。

  随着智能大屏终端规模与技术能力的提升,TV广告与OTT广告走向了合作融入阶段。首先,电视台通过智能电视技术能力突破发展瓶颈,同时OT;T端也可从中获取发展红利。如今受众契合度成为了广告主选择媒体时的首要依据,而智能电视拥有可寻址、可画像等能力,可以为精准营销提供武器。目前可寻址电视广告的趋势早已蔓延全球,根据行业预测,美国可寻址电视广告支出在2017年达到12.6亿美元,增速达60%以上,至2019年,这一数字将达到”30.4亿美元,是2017年的两倍多。

  近期,美国电视制造公司Vizio牵头与迪士尼!媒体网络、NB!C 环球、CBS、AMC、特纳电视网、康卡斯特、Discovery、AT&T、赫斯特电视等公司宣布已组成联盟,计划在2020年初以前实现智能电视上的“精准广告投放”。项目主要工作内容是创建一个统一的技术标准,以可以做到千人千面的数字广告优势补足传统电视广告短板。精准广告投放的应用不仅可以对中小广告主进行更有针对性的招商,更能?提升用户满意度,并扩大大屏广告容量,使大屏广告获得新的成长。

  拥有精准投放工具成为大屏广告!核心竞争力,也能为电视台带来创新突破。基于屏前用户的导,流与运营,为更多影视与节目带来契合受众,助力收视上扬。同时也为商业广告提供更多组合方式,帮助广告主同时实现强势覆盖与深度营销。2018年52%的广告客户与广告公司已实行打包数字视频与线性电视的投放策略,预计到2021年将有91%的广告主采用这一策!略。7如今,TV与OTT广告融合发展成为广;告行业风向标。

  除了助力收视与广告收益的提升,智能终端可以基于可互动与可留存能力为电视台建立专区并进行长期运营,传统电视台在智能大屏端拥有专属用户。同时专区的运营还可以帮助电视台爆款IP打造孵化器与变现工具,为电视台商业化提供更多可能。

  另外一方面,网络的普及同时推动了移动端与大屏的互联网化,边看电视边玩手机成为用户常见的家庭娱乐场景,家庭大小屏营销同样实现了融合发展。在数据方面基于大屏的家庭用户行为洞察与移动端用户个人属性相结合,同时配合其他多方数据关联,可呈现。更加立体的屏前用户画像。在广告投放层面,大小屏连投、跨屏互动等形式使营销模式多元化,更有助于实现品效合一。

  在OTT迅猛发展的同时,IPTV的力量同样不可小觑,除了终端规模的快速增长,同时基于三线城市高;渗透率具有渠道下沉优势。这里的“CTO”分别代表Cashability合作变现、Technology技术支持与Operation运营支撑,三大能力共同实现IPTV的精细化运营。

  合作变现:即IPTV的广告投放与节目营销等变现模式。工信部发布2019年一季度IPTV用户数为2.72亿,较2015年底的:0.46亿增加了2.26亿。2018年CSM基础调查研究结果显示,52城IPTV家庭户在电视家庭总户数。中占比达31.8%。8经过几年的快速发展IPTV收视市场已具有一定规模,这为IPTV节目营销与广告市场的拓展打下坚实基础。

  用户量快速增长为IPTV广告投放以及为电视台做专项节目营销奠定基础,而目前分省投放的局面也将会随着资本方对IPTV广告用户的关注而迅速形成。但同时IPTV广告发展仍面临四大障碍:1.IPTV广告监测体系不完善。2.IPTV媒体相关数据不透明,缺乏有效的价值评估。3.IPTV广告目前缺少覆盖全国的统一投放工具。4.缺乏把IPTV广告纳入整?体广告媒体预算的分配计算模式。以上四大障碍一旦消除,IPTV广告规模将迎来迅速增长。

  根据CSM数据显示,IPTV互动平台收视占电视大屏7.56%的市场份额,以全国电:视广告收入在1000亿-1500亿区间核算,IPTV的市场份额对应75亿-113亿的广告市场容量,IPTV广告市场未来可期。

  技术支持是指基于IPTV平台智能导视、广告系统与大数据体系的打造。如今应用于OTT”端的技术能力已日渐成熟,OTT技术在IPTV端的应用与有效结合将成为精细化运营的基础,应对!电视用户的千人千面,精准定向与大数据能力将推动IPTV向推荐精准化、服务,个性化方向发展。未来,精确多维度的用户画像体系将推动建立全国性的IPTV广告系统,也将使智能导视成为节目营销的”重要工具。

  运营支撑包括;智能电视导流、用户分类运营、线上线下联动等用户策略化运营。IPTV拥有直播频道等政策优势,与OTT内容形成互补,智能电视可基于分省导流以及精准定向能力将更多大屏用户引流至IPTV。端的优质内容。同时,充分利用IPTV渠道下沉优势,线上招募线下引流等丰富活动形式更可以深度运营用户。

  对于IPTV广告,“Cashabil?ity”合作变现的有效触发,需要“Technology”技术与“Op”eration”运营的重要支撑。三大能力可初步实现精细化运营与后向运营,以顺应广告主需求、承接全屏流动的传统电视价值,未来更多创新运营与互动方式将助力IPTV获取新的经济增长点。

  在电视传媒行业,从DVB到T,V端的数据抽样体系一直被广泛应用。数据抽样拥有科学的方法与规范的标准,但如今电视观众碎片化特征明显,收视数据需要更多”维度的展现。同时抽样方式虽然可判断信源却缺乏对IPTV与OTT内容层进行把控,无法全面体现用户收视行为。

  DVB、IPTV与OTT如今已站在同一起跑线上,因此为满足电视台合作广告主需求,数据抽样体系正逐步向全量用户追踪体系过渡。DVB+IPTV+OTT全量用户覆盖!与追踪分析将突破大屏数据壁垒。初期阶段基于广告主:的需求推动,将IPTV与OTT数据分离以体现用户到达率,由此可获得用户到达频道以及区域的相关数据,却无法基于内容层进行追踪分析。

  目前大屏端的数据体系已逐步进入全面转型阶段,主流第三方数据基于彼此间的转型竞争,主动搜集“与把控IPTV与OTT端基于内容以及用户的全量行为数据。行业数据机构进行整体转型将推动全量数据系统的建立以及大屏数据的标准化,为展现收视全貌、助力大屏广告运营而快速成长。

  一直致力于电视收视数据调研的中国广视索福瑞媒介研究(简称CSM媒介研究)近年来在OTT与IPTV平台数据测量领域加大投入。目前已开展“TV+OTT电视大屏同源数据测量研究”并初见成效,同时已正式发布“CSM-IPTV互动平台收视数据”。基于同源收视数据,为大屏广告投放提供客观依据。

  2018年Netflix发布了《黑镜》圣诞特别电影《潘达斯奈基》,互动电影形?式打破了影视传统叙事方式,观众握紧遥控器,掌控剧情发展。互动剧掀起潮流使国内外内容平台纷纷发力于此,而支撑内容创新与用户服务的正是各类终端的技术能力。当围绕用户服务的终端与产品日益成熟,行业生态逐渐完善,商业价值也将愈发凸显。

  无。论是OTT还是I!PTV,家庭大屏蕴藏着巨大的商业”机会,但行业价值的提升仍需各方共同努力,以及每一位入局者对自身优点的充分利用。基于技术的创新、基于数据的合作,基于想象力的突破,在完善用户服务的同时推动商业化模式落地。而对于产业方向的掌控,需要把握终端形态的普及所带来的产业价值链变革,预测几年后产业价值链的发展更有助于行业及早布局,对于各类风险进行有效应对。

  关于CAAC智能大屏营销研究院:CAAC智能大屏营销研究院(?CAAC-OTT TV Academy,简称缩写:OTTA)是由中国商务广告协会、中国商务广告协会数字营销委员会与欢网科技联合成立的,以全国智能电视的商业。传播领域各方为主体,包括相关品牌、运营、营销、创意、数据等行业与教学和研究机构自愿结成的行业应用研究性组织。

  CAAC智能大屏营销研究院致力于研究行业发展方向, 分享行业经验和行业趋势分析,组织成员开展智能电视运营及营销领域政策、技术、产业研究及规划工作,组织智能电视领域内的研讨会、交流会、专业培训,开展国际间的技术及市场的交流活动通过团体及会员单位的重大活动、网站、专业媒体、公众号、自媒体等形!式,拓展智能大屏研究院品牌以及影响力返回搜狐,查看更多

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