2019-06-03 10:59

AdMaster沈思永:汽车社会化营销需要多维度大数据支持

  面对整体低迷的汽车市场,车企试图通过社会化营销来挽回销量,但做起来并不容易。

  AdMaster针对汽车行业最新发布的《社交洞察如何赋能车企生意增长?》报告显示:品牌宣传的重点与消费者的关注存在明显”差异,比如受追捧的“智能化”,品牌传播的重点“自动驾驶”这一技术,而消费者在意的智能则更多是“辅助”的实用功能;在品牌营销方面,对447个粉丝量超过1万的汽车KOL(Key Opinion Leader,关键意见领袖)进行分析后发现,媒体和资深达人类KOL有效粉丝占比不及3成,买粉买评论的社交营销无法带来真实有效的营销效果。

  AdMaster洞察合伙人沈思永(Albert Sim)表示,营销的本质是重视消费者情感体验,不能用过去的广告宣传思维去做社会化营销;同时由于社交数据造假成本低,汽车的社会化品牌营销需要多维度大数据支持,真正了解消费者的需求。

  品牌形象,是品牌在用户心智中的整体印象和典型特征,它一定程度上;等于“产品源于基因的核心卖“点,比如沃尔沃的安全、宝马的操;控、奔驰的豪华、本田的发动机、比亚迪的电池……,在消费者单一需求强烈或产品各方面能力均衡的情况下,突出的品牌形象可以让消费者对品牌印象更加深刻。

  在中国,车企所传达的数字品牌形象是否与消费。者关注的形象契合?AdMaster基于Social Master社交数据库,利用AI + HI (Human intelligence)的数据技术,同时补充人工判定,构建了专属汽车行业的数字品牌形象知识图谱,将2019年第一季度的86个汽车品牌相关的社交内容分为具有代表性、无商业目的消费者自然声音及商业发帖(PGC),两者对比后发现,汽车品牌的卖点?不一定是消费者的需求点。

  最为典型的就是,除了在“驾乘体验好”“设计感强”“外观悦目”“有激情”“动力强劲”等少数。品牌、形象上,品牌和消费者一致给予高度关注外,其他形象点,品牌和消费者存在明显差异。品牌大力传?播的“引领潮流”“关怀客户”“科技领先”等“高大上”关键词,在消费者的关注中均排名下游,同时,消费者关注排名靠前的“安全性高”“性能卓越”“经久耐用”“年轻”“使用省心”“内饰精致”等“接地气”关键!词则;并非;品牌宣传的重,点。

  除了整体形象认知上的差异,对于单个品牌形象,品牌的诠释跟消费者的期待也有较大差异。比如受追捧的“智能化”,品牌传播的关键词普遍聚。焦“自动驾驶”这一前沿科技,而消费者认为的智能则更多关乎“辅助”这一,实用功能。

  沈思永举了一个例子,一家高科技品牌公司,在做品牌宣传时“高科技”是宣传的重点,但是在讲品牌故事时,应该让消费者能够产生“共鸣,而不是所有的选择都强调高科技,忘了消费者的需求和感受。

  “这会导致两个结果,一是品牌传播缺乏差异,导致竞争更加激烈;二是由于没有满足消费者的认知需求,导致产品关注度低下。汽车市场的竞争很激烈,更要对此足够重视。”沈思永说。

  A“dMaster通过词云分析,找到了车企和消费者对品牌认知产生差异的主要原因——品牌的传播语言和消费者的关注焦点存在差异:在诠释“设计感”时,大部分品牌都把“外观”和“动感”作为、核心传、播点,而在消;费者心中,“设计感”更多是指“豪华感”的营造和“经典”的传承。

  对此,沈思永,给出的。建议“是,第一,车企要主动管理:及把控数字品牌形象;第二,品牌定位要有“全局视角”,仅仅把基准定在少数几个假定的竞品身上,是有风险的;第三,品牌可以从消费者、的角度,用他们的语言表达。同样的观点。

  消费升级、年轻化、内容化、智能化……这些都是汽车品牌营销所要考虑的因素,品牌营销模式创新中上升最快的就是社会化营销。但是,由于社交数据造假成本低,KOL造假十分普遍,这就导致能够反映真实消费者诉求、最终促使消费者产生购买行为、的大数据很难获得。

  KOL是营销学上的概念,通常被定义为拥有更多、更准确的产品信息,且为相关群体所接受或信任,并对该群体、的购买行为有较大影响力的人。AdMaster选取447个粉丝量超过1万的汽车KOL,按照账号主体类型将其分为媒体、资深达人(个人IP)及车企官方微博三个大类进行分析,结果则显示,媒体及资深“达人KOL占比近9成,有效粉丝:占比却均不及3成。

  “媒体和资深达人类KOL虽然数量最多,但粉丝量大、具有合作价值的头部KOL却数量有限,加上买粉买评论的造假成本低,有些“粉丝量级大。的头部KOL,其真实传播力很难有效辨别,因此汽车的社交化品牌营销需要多维度大数据支持,真正了解消费者的需求。”沈思永表示,KOL要考核“有效粉”,一方面僵尸粉对广告投放毫无价值,企业花钱不应该打水漂;另一方面,传播要直达到“有质量的粉?丝,直达消费者。

  AdMaster基于KOL的粉丝数量,通过聚类计算,对汽车KOL进行了头、腰、尾部划分,再基于AdMa。ster独有的去水算法得出了各KOL的有效粉丝,同样对其进行头、腰、尾部划分,对比两个!数据,发现:媒体类KOL,头部及腰部的造假比例更高。原本占比达19.6%的头部KOL,去水后,仅占8.8%,占比44.2%的腰部KOL去水后为25.8%,按照有效粉丝划分,高达65.4%的媒体类KOL属于?尾部。资深达人类KOL,头部较真实,腰部造假比?例高。原本占比达38%的腰部KOL,去水后缩水近半,按照有效粉丝划分,近7成的资?深达人KOL属于尾部。车企官微类KOL,头部造假比例高,腰部真实占比最大。原本占比高达47%的头部KOL,去水后竟只占19%,更多的车企官,微处在腰部。

  综合来看,车企官微拥有更高的平均有效粉丝量,其有效粉丝占比为49.3%,资深达人和媒体类KOL的有效粉丝数量堪忧,仅为25.8%及22.8%。

  沈思永表示,车企官微不仅拥有更高比例的有效粉丝,它在曝光和互动上的表现也明显优于媒体及资深达人类KOL。

  AdMaster回溯2019年第一季度的社交数据后发现,在平均互动(条)及平均曝光(万次)方面,车企官微相比媒体及资深达人类KOL处于绝对优势,平均每个车企官微的每条推广微博,互动量(转发+评论)及曝、光量均是媒体及资深达人类KOL的数倍。

  针对目前中国市场情况,沈思永认为要提升KOL营销效率,品牌要根据不同“营销目的和活动周期,从战略上优化KOL组合,以新车上市为例,前期预热阶段,要以信息扩散为首要目的,选择潜在曝光量最大的头部媒体KOL打头阵,如头部汽车垂直媒体+头部汽车美图KOL,试探市”场反应;在中期口碑宣传阶段,则要以口碑营销为首要目的,利用官微强大的影响力,加上头部视频测评人的专业点评,推动口碑舆论;进入后期持续发”酵后,就要侧重与消费者的沟通,优先选择性价比更高,与粉丝沟通更活跃的腰部KOL合作,维护口碑,持续话题的热度。

  “要在真正有、效的大数据基础上,根据品牌需要选择不同的KOL组合。”沈思永进一步解!释,互联网不发达时,消费者买车主要的信息来源是广告和口碑,但是在互联网时代,消费者的选择会受到网络信息的影响,特别是中国的消费者,他们更加依赖“网络咨询”,实际上品牌“拥有的是,两个形象,一个是消费者脑中的想象,一个是互联网上的形象。

  “品牌如何把产品信息和产品形象进行匹配,要用社交思维来使用社交渠道,这是互联网时代营销非常!重要的一环。”沈思永说。返回搜狐,查看更多

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