2019-06-26 09:15

数据智能入侵品牌营销

  现代营销学之父科特勒曾说:“在一个产品泛滥而客户短缺的世界里,以客户为中心是成功的关键。”放至当下,这一理念同样具备指导意义。

  前不久,互联网女皇玛丽·米克尔发布了最新的互联网趋势报告,并指出在互联网用户增长率持续下降的背景下,广告支出虽不断走高,效果却不及预期。换言之,营销领域的增长瓶颈不断倒逼新模式的诞生。对此,腾讯广告也于久负盛名的戛纳国际创意节上提出了全新思路,开启对“人”全方位数字化的探索。

  常言道,解铃还须系铃人。纵观当下,营销领域投入产出比下降,让品牌商不得不审时度势,从根源上?找问题和解决方案,也为营销战场带来了重构的机会。

  显然,随着互联、网步入下半场鏖战,营销比拼也被推至更高阶段。尤其各行各业借由数字化手段寻求降本增效,也给品牌营销更多灵感,开始探索用户资产数字化的高价值应用。

  上个世纪末,美国学者尼葛洛庞帝便宣布“数字化时代”即将到来,目前似乎预“言成真, 各行各业纷纷上演着轰轰烈烈的数字化升级故事。尤其对实体行业而言,利用数字化工具赋能企业经营全链路,实现各环节的精细化运营,将在优化效率、效能的基础上创造更多价值增量。而据 IDC 预测,2021 年至少有 55%的组织成为“数字化的坚定者”,并坐享转型带来的诱人回报。换言之,数字化升级或将成为企业成长的跳板,故而也是大势所趋。

  智慧零售、智慧金融等数字化升级案例前,营销领域也同样嗅到了新的机遇。具体而言, 简单的广告投放往往难以避免供需错配的问题,导致品牌无法高效触达目标用户,而随着高价值用户数据的沉淀,则有望洞察消费轨迹,实现趋势、偏好的:可视化,由此助力品牌推出个性化、多元化的营销方案,实现有效获客。

  而从颗粒度更细的维度来看,消费路径重!构、线上线下渠道联动以及内容营销升级三个层面带来的市场新变化,也使得品牌出现了新诉求。

  在用户注意力不断被稀释的粉末化时代,品牌于销量转化维度无疑遇到了新的挑战。百威亚太区市场副总裁车祁也曾表示:“一方面,数字营销趋势下,随渠道触点增多,精准触达成为品牌的难题;另一方面,品牌需要根据客户消费行为和场景判断转化机会。”但硬币总有两面,无论是微信公众号、朋友圈还是社群,用户触达途径的丰富也有助于形成以社交媒体为主的新消费路径,随时随地影响消费决策、支持消费行为的闭环完成。这也为品牌提供了新思路,可以依据消费路径的重构整合一站式流量,实现销售效率的最大化。

  与此同时,线上线下能力打通也是营销变革的一大因素,原本取决于人力效率的触达、互动、促销等环节,则因消费,链条的数字、化改造形成渠道联动,并依托小程序、卡券等线上工具实现多元、高效的”营销,进一步实现从流量到销,量的转化。值得一提的是,内容营销模式的升级也能一定程度上撬动潜在的消费行为,此前广告与销售间的割裂导致转化效率难以保证,而目前借由内容与品牌的紧密结合、完善数字化营销闭环,“力往一处使”的战略 则让内容带货更具可”能。

  因之,腾讯推出了智慧营销 Tencent In,可谓顺应时代之举。在这一营销体系下,其将以三大核心理念助力广告由社交声量向品牌销量的转化,最终带来显性的商业价值。

  理念一:体验智达。以“人”为中心的精髓在于提供优质的用户体验,腾讯广告便围绕人性化,借由营销方案的升级进一步强化用户、品牌间的情感连接。

  德鲁克有句名言“企业的唯一目的就是创造顾客” ,这虽是老生常谈,却也。映射了“以人为中心”这一亘古不变的企业宗旨。因而在用户体验维度上,腾讯广告依托智能科技与友好的广告形态,让广告成为数字内容的一部分,有效降低用户的反感情绪与抵触心理;同时,多元IP及社交关系则能作为颇具价值的附加项,帮助品牌打造个性化营销活动,在用户心中形成差异化价值感,进一步增强品牌好感度。

  年初,针对,年轻用户,M·A·C 便联手《王者荣耀》、《创造 101》两大 IP 打造了一场跨界营销的经典之作。一方面,通过糅合彩妆、电竞、追星三界为品牌注入更多情感与内核, 激发用户共鸣共情,提升品牌“口碑;另一方面,综合运用朋友圈@好友广告、天天 P 图等腾讯广告的诸多能力,为用户提供滤镜试妆、社交分享等体验,间接提升了销量的转化。

  理念二:全景智连。品牌可以依托腾讯打造以社交为中心的全媒体矩阵,而通。过洞察决策路径,也能反向优化广告投放,提升营销整体效率。

  据 QuestMobile 最新报?告,流量之战已。走向全景生态阶段,并依托 APP、小程序、终端、 web、H5 等产品布局,搭建起流量矩阵。而放眼腾讯,其不仅拥有国内最大的流量池,还拥有丰富的产品生态,从而能助力品?牌“掌控全局”,深度把握每:一个用户触达场景。此前,家乐福“美妆节”便借助了腾讯广告的全媒体矩阵,实现单品券于线下门店、小程序商城、京东到家、美团闪购的全渠道核销,巨大曝光使得销量:显著增长。

  此外,跨场景识别还将还原消费决策路径,精确把握高转化率的触达渠道,在避免撒网式覆盖、减少资源损耗的同时,也能于用户、品牌之间构建起更短的链路,更快实现从流量到销量的转化。

  理念三:数字智驱。营销并非只是纯粹感性的活动,同样需要数据与技术能力的辅助,进而实现精准营销。

  随着互联网行业进入存量争夺,野蛮生长的路数变得不再适用,反倒是精细化运营将成为未来很长一段时间内的主旋律;尤其在营销经费紧张的情况下,品牌更是“一分钱掰成两 半花”,越发看重渠道效率。因而在数字技术的应用上,腾讯数据智库这一数字引擎的价值日益彰显,在奢侈品领域也已助力卡地亚、宝格丽、古驰等品牌,探寻数字化营销下的新增长“点。

  通过腾讯数据智库的多维洞察策略制定能,力、品牌数据资产沉淀能力、营销应用”一键即达能力,奢侈品品牌能有效了解目标用户于不同消费周期的全视角画像分析,有利于发现消费决策路径中的关键流失或转化节点,由此帮助品牌制定更加科学有效的营销策略,驱动销量增长。

  可以说,腾讯广告对“人”全方位数字化的探索,本质上将于品牌乃至行业发展维度不断创造价值,为智慧营销的孕育提供一方沃土。

  从品牌层面来看,智慧营销方案可助其有效连接用户,在数据洞察的基础上实现高效营销。一来,能够降低品牌的数字化升级门槛,二来,也便于把握新的增长,在现有的行业格局中寻求逆袭机会。

  闻道有先后,术业有专攻。在与品牌的合作中,腾讯广告可以输出智慧营销体系,给到数字化升级层面的助力,不仅能减少品牌于营销迭代层面的试错,也能让其更多专注产品打磨,推出更有效的营销方案。

  而从长远角度来看,数字化升级也将为品牌创造更多增量红利:一则,能依托全媒体矩阵以及社交之力帮助品牌有效拓客;二则,丰富的游?戏、综艺等内容 IP储备以及场景带入还将丰富营销体验,在强化品牌价值的基础上成功圈粉用户;三则,技术实力可助力品牌实现用户数据价值最大化,发现并引导潜在的交易转化,从而解决品、效割裂的问题,进一步推动流量到销量的转化,创造新的利润空间。

  从更高维度看,腾讯广告提出的智慧营销体系也有望成为营销行业的底层设施,基于此前的案例经验引领赛道朝着数据驱动的方向演进,一同拥抱数据智能时代。

  创投圈有个共识,未来十年的创新机会将由数据智能驱动。换言之,在大规模的用户和企业触网之后,中国的另一结构性机遇逐渐显现,即在用户与企业频繁互动中,将产生巨大的数据红利,品牌可于掌握核心消费场景、内容和数据的情况下,在对的场景用对的创意内容触达并打动更多目标用户,因而围绕“人”全方位的数据资产似乎也为营销领域带来了更大的想象空间。

  在这样的历史背景下,营销领域的数据智能进阶,则在众多数据驱动大势中徐徐开展。当腾讯智慧营销体系与众多知名品牌合作后,也将于业内塑造一种“智慧营销标杆,借此撬动更多品牌资源,并将整套完整的解决方案复用至整个领域。而随着其渗透率的不断提升, 整个营,销领域也将完成向智能化、数字化的过渡,从而帮助企业高效地把握8.2亿移动互联网用户蕴含的商业价值,开启营销新纪元。

  万事万物起于忽微,而随着更多品牌加入这支智慧、营销的大军,也将让“人”的全方位数字化成为可能,真正实现从社交声量到品牌销量的高效转化。新的营销时代,轮廓初现。

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